鳄鱼配资 去大兴安岭寻鹿，京东重构新品营销范式

新品营销，是如今品牌在存量竞争中获得增长、连接消费者的重要途径。

京东新品联合京东C2M智造平台、尼尔森IQ中国共同发布的《2024新品消费趋势报告》显示，90%的消费者习惯购买新品，其中有25%的人愿意为新品溢价买单。同时，尼尔森的另一项数据显示，市场上的新品“死亡率”达到90％，不少新品的生命周期不足一年。

两个看似矛盾的数据，暴露了新品营销长期存在的痛点。

一是需求错位。品牌对消费者需求缺乏洞察，容易陷入“自说自话”的境地，甚至无法清晰地回答一个基本问题：消费者在什么场景下，用你的产品可以解决什么问题？

二是无效沟通。过度依赖促销、堆砌参数或者轰炸式宣传，无法与消费者建立共鸣和情感联结。

新品营销究竟怎么做，才能避免这两个误区，让新品逃离“九死一生”的魔咒，切实为品牌增长提供动力？我们观察到，京东将HUAWEI Mate 80系列新品带到大兴安岭深处，以一场特别的“寻鹿计划”，为新品营销带来新的灵感。

深入大兴安岭

以场景洞察实现真实连接

有效的新品营销需要做对两件事：连接真实需求、真诚有效沟通。

连接真实需求的关键，在于找到合适的“场景”。因为“场景”是承载用户真实、动态需求的最小单元。它让品牌从“卖一件产品”转变为“提供一个场景解决方案”，回答了“消费者在什么情况下需要它”这个关键问题。

而真诚有效的沟通，是品牌脱离自我感动，真正站在用户视角，将产品卖点翻译成具体的生活洞察和情感共鸣，从而打动消费者。

京东为HUAWEI Mate 80系列新品策划的营销方案，就很好地实践了这件事。无论是连接真实需求，还是真诚有效的沟通，都有一个大前提，就是找准新品的“卖点”。在众多产品功能中找出消费者最关心的差异化亮点，是新品能够打动消费者的前提。

此次HUAWEI Mate 80系列新品的三大亮点，就是针对户外人群和年轻用户全新升级的户外探索模式、无网应急通信，以及第二代红枫影像。

户外探索模式为用户提供10000+条户外精选路线，还有业界首发路线信号风险预测、低功耗全天候自动轨迹记录、低功耗熄屏循迹导航、14天极限续航等功能；而使用无网应急通信，无论是遇到地震、洪水等自然灾害，还是野外失联等突发状况，救援人员均可以在蜂窝通信中断的环境下，迅速搭建临时通信通道；第二代红枫影像则能让照片在暗光、逆光、高饱和光场景下都能极致还原色彩。

这些卖点的背后，是产品技术的升级。但京东没有选择通过堆砌参数向消费者展示这款产品的特性，而是与国家地理一同走进大兴安岭深处，探索驯鹿与鄂温克族的踪迹。用一段真实的户外探险故事，帮助品牌与消费者建立产品功能之外的深层连接。31

在走进大兴安岭的过程中，京东将户外探索模式、无网应急通信、第二代红枫影像等新品亮点，以场景化的方式展示出来——

在被厚雪覆盖的山林里找不到路，用HUAWEI Mate 80的户外探险模式，就能从10000+条户外精选路线中，轻松找到寻找驯鹿的路线；野外拍摄难免会遇到阳光直射、阴天光线不足、逆光拍摄等情况，第二代红枫影像让照片无论在晴天、雪天还是夜晚的篝火旁，都能还原驯鹿的真实状态；而当最低气温达到零下58℃，在远离城市并且信号不稳定的森林深处，无网应急通信为探险者们提供了安全保障。

这些极端场景下的具体画面，比单纯地堆砌数据更令人印象深刻。更重要的是，TVC还用真诚质朴的语言，和用户有效沟通。

用户对手机功能的需求，背后往往隐藏着情感寄托。对户外人群而言，探索驯鹿和与鄂温克族本身就是一件值得向往的事。在TVC中，HUAWEI Mate 80始终作为记录者的角色存在，引导观众去关注故事的主角驯鹿。观众透过旁白和手机镜头，了解驯鹿的生活习性，以及鄂温克族人与驯鹿共生的故事。这让新品营销脱离了“卖货”层面，不是说服用户，而是与用户一同完成某个故事，达成心灵共振。

京东将HUAWEI Mate 80系列新品所倡导的“科技生活美学”，以讲故事的方式娓娓道来。避开参数内卷，赋予产品情感与人格。让手机从工具变成记录珍贵时刻、与文明世界保持联系的“伙伴”。寻找驯鹿和鄂温克族的过程，为科技产品注入了自然保护、文化探寻的人文温度。

消费者看完TVC，记住的不是产品参数，而是意识到“这部手机能带我去探索和记录不凡的人生体验，拓展生活的边界”。这种精神与情感的双重共鸣，让新品更能吸引户外爱好者和年轻群体。

用好明星IP，

让体验更真实，共鸣更深刻

TVC中，主持人齐思钧以自然探索者的身份，和HUAWEI Mate 80一起走进深山密林。明星合作是扩大新品营销影响力的有效方式，但它也是把双刃剑。怎么选，怎么用，都会影响最终效果。明星形象与新品定位不符，会让效果大打折扣。明星存在感太强，则会过度吸引注意力，模糊新品的存在感。

只追求曝光或短期销量，未将明星形象与新品叙事有机融合， 就难以沉淀用户心智，让新品营销沦为一次性的流量收割。

京东的做法告诉我们，用好明星的核心是人设与品牌故事的契合度。

在探索驯鹿的故事里，齐思钧以自然探索者的身份出现，是故事的记录者。驯鹿依然是故事的主角，明星没有喧宾夺主。同时，齐思钧主持人的身份，与记录、讲述的角色更贴合。而让明星真正深入森林，面对未知、克服困难，这种真实感是任何精致的广告片无法替代的。

齐思钧的讲述，让观众可以跟随他的脚步去探索驯鹿的踪迹。在真实的、与产品强相关的场景中，他自然地展示产品亮点，让观众对产品功能的感知从抽象变得具体，从而强化故事的情感联结效果。比如齐思钧在雪地里看到驯鹿脚印，用HUAWEI Mate 80户外探索模式确定路线的画面，就跳脱参数描述的局限性，让用户直观感受到这项功能对户外探险的作用有多大。

为了最大化明星效应，京东还发挥微博、微信、小红书、抖音等立体媒介矩阵的影响力，助力品牌声量爆发。

在微博上，国家地理、华为、京东官方账号以及达人矩阵齐发声，掀起全民关注和讨论。而在抖音发布的齐思钧第一视角vlog，则是这次新品营销的一大亮点。明星的第一视角，让用户更加容易代入探索过程，增加真实感和共鸣深度。

在vlog中，齐思钧更多呈现了TVC拍摄背后的真实感受，以及使用户外探索模式、无网应急通信和第二代红枫影像的的操作细节，让观众对根河极寒的环境、寻找驯鹿踪迹的难度、HUAWEI Mate 80的强大功能拥有更加具体的感知。

此外，京东还通过国家地理视频号、京东微信官方账号、小红书达人矩阵、京东站内资源矩阵进一步放大传播声量。

邀请主持人齐思钧出镜之所以能为这次营销加成，关键在于京东在选择、用好明星这件事上做到了平衡。让明星的流量能帮助品牌快速破圈的同时，也让明星作为“体验者”为品牌故事赋予更多色彩，将手机参数转化为真实、可感知的场景故事，深化产品体验与情感连接。

京东，正在成为品牌建设的重要阵地

这个案例成功并非偶然。除了总结出可参考的营销亮点之外，更值得关注的一点，是京东一直被低估的营销能力。对品牌而言，京东不只是一个卖货平台，也是品牌建设的重要阵地。

事实上，京东一直是华为在产品销售与品牌营销上的重要阵地。二者稳定合作超过10年，“买华为上京东”的心智早已深种在消费者心中。最近几年，随着品牌+明星+IP合作模式逐渐成熟，京东也沉淀出一套可复制的品牌营销模式。

今年11.11，京东就已经凭借成熟的明星+晚会营销模式，帮助华为取得品效双收。在京东11.11期间，京东与华为共建迭代新打法，通过覆盖大促全周期的营销方案，实现贯穿始终的爆发。

不同于过去的一次性爆发，京东通过“多波次”+“长续航”的爆发模式，以明星营销+新品营销+潮品营销+晚会IP等多场域资源，以及战内外联动爆发，打造华为霸屏级明星营销大事件。1位有梗明星迅速聚拢流量，1个贯穿卖点提升曝光，1场娱乐盛事承接销量。尤其是许昕名场面全网曝光量3x亿+，帮助华为成为通讯品类流量规模提升TOP1。

从新品孵化到心智深耕，京东正在稳步成为品牌新品营销、心智破圈的助力者。依托高价值用户群体构筑的生态基础，精准的市场洞察能力和内容创意能力，以及全域触达的媒介矩阵，京东打破了传统营销的边界。它不再是单纯的渠道平台，而是深度嵌入新品从亮相到扎根的全链路，在持续的互动与沉淀中，为品牌积累起可复用、可增值的品牌资产。

在存量竞争中，京东正在凭借日益成熟的营销能力，为品牌增长注入持久动能。

内容作者：Jasmine

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